春节档宣发大战：票补很“热辣”，预售未“飞驰” -

随着预售开启一周，春节档已进入最后冲刺阶段，截至发稿，总预售票房已突破3.5亿元。行业看来这一数据并未达到预期——相比去年预售时间缩短两天且提前两日破三亿的纪录，今年的预售表现略显平淡。不过，喜剧片扎堆及市场呈现三足鼎立之势，反而为春节档带来了新的"稳定"局面：三部影片同步发力，任何一方的夺冠都难以称为"逆袭"；《熊出没》持续发挥类型片标杆作用，稳居梯队分割线；爱情片与动画片虽填补了类型矩阵，但尚未挺起黑马姿态。

在票补大战之外，六部重点影片的宣发策略明显向线上倾斜，预售启动后一周内密集展开不少于15场直播活动。由于影片内容特色与出品发行方风格存在差异，各片宣发节奏各不相同：《热辣滚烫》略显滞后，而《飞驰人生2》与《我们一起摇太阳》则率先进行提前看片活动。值得关注的是，在预售阶段市场态势尚不明朗的背景下，今年春节档电影的质量表现、后续口碑发酵及舆论风向转变正成为影响票房的关键变量。同时，去年显性化的购票决策延迟现象与观影人次持续下滑趋势，预计仍将对本届春节档整体表现产生深远影响。

近年来鲜有电影票价格突破十元大关的情况。今年春节档预售开启当日，观众发现除《熊出没》外的五部重点真人电影均推出19.9元的超低票价，其中《第二十条》通过直播间"1元抵15元"优惠券组合，最低票价可降至5.9元。更有网友注意到，《一起摇太阳》部分场次甚至出现低于1元的异常折扣。这种大规模票补策略成为春节档的显著特征，以《热辣滚烫》和《第二十条》为例，其票补政策为50元以下票价立减至19.9元，50元以上则优惠15.1元。部分影片更采取阶梯式票价补贴机制，当《第二十条》影城预售排片达到40%时，票价可进一步降至8.5元。

重庆某影城经理小谢向娱乐资本论透露，相较于排片费的直接激励作用，当前采用的阶梯式票补策略对观众购票意愿有一定促进，但对实际排片安排影响有限。他指出，多数影院在排片比例上，三部影片的差距普遍控制在5%以内，单一影片达到40%排片的可能性较低，一方面需兼顾其他影片的排片平衡，另一方面三部影片的市场体量与预售表现差异不大。此外，小谢提到往年春节档通常在预售启动前一周便开始协商具体排片方案，但受制于分线发行强制排片政策及排片费禁令，今年直到预售开启当日才陆续收到发行方的排片确认请求。截至发稿，《飞驰人生》与《热辣滚烫》以超9000万的预售成绩分列第一梯队，首映日排片均维持在27%左右；《第二十条》预售8000万，排片19.7%。第二梯队中，《熊出没》凭借超过5000万的预售票房独占鳌头，而《红毯先生》与《我们一起摇太阳》的预售仍徘徊在2000万量级。值得关注的是，两部动画影片《八戒之天蓬下界》和《黄貔：天降财神猫》已明显落后，排片占比不足1%。

一位电影发行业内人士向娱乐资本论透露，传统春节档头部影片的宣发预算普遍在2亿左右，其中发行成本占据主要份额，包含票补支出及公关费用。据其介绍，以往预算中约有5000万至8000万用于排片费和人员差旅等公关支出，而今年政策调整后，排片费被严格限制，导致这部分费用转向票补领域，使票补力度显著增强。此外，票补价格上限的取消进一步推动了票价下调，出现低于19.9元的优惠情况。2014年《心花路放》在国庆档通过9.9元的票补政策吸引低频次观众，2018年春节档则因19.9元票价限制成为票补政策的终点。当时票补的取消实质上是市场自发的选择。讲武生在采访中指出，自2016年起票补成为发行标配，但至2018年演变为普惠性政策后，其对票房的拉动效应逐渐减弱，最高时可实现1:12的票房增幅，但后期已接近1:1甚至出现负收益现象，如投入300万元票补仅带来250万元票房。今年票补政策的重启对预售首日票房形成明显提振，数据显示首日总预售票房突破7000万元，同比增长两成。然而在票补停止后，预售票房增长动力减弱，导致春节档整体表现疲软。与去年同期相比，今年三部头部影片在2月4日至6日的预售增速均未超过700万元，而始终未参与票补的《熊出没》却连续三天蝉联预售冠军，展现出强劲的"硬通货"实力。

当前市场数据显示，大规模票补政策虽能短暂刺激首日票房表现，但影片后续的排片量与票房成绩仍需依赖上映后的口碑传播。值得注意的是，头部直播间正深度介入预售市场格局，2月6日晚，董宇辉直播间率先开放除《热辣滚烫》外的五部影片猫眼购票入口，对50元以下影片直接补贴至19.9元，相较于过往需通过优惠券跳转小程序的冗长流程，有效缩短了购票路径。数据显示，《飞驰人生2》预售票房增速显著，迅速超越《热辣滚烫》登顶实时预售榜首。在在线上激烈展开的票补竞争中，线下市场同样涌现出创新举措，简票集团近期推出的"点亮检票口"活动已成为新型观影互动形式。春节期间，观众可通过"简票影宝"小程序扫描电影票二维码参与活动，每日前2024名参与者可获红包奖励，更有机会抽取新能源汽车等重磅礼品。

简票集团创始人兼首席执行官张果向娱乐资本论透露，目前《第二十条》《热辣滚烫》《飞驰人生》以及《黄貔：天降财神猫》已与简票集团达成合作，将签名海报、书籍等衍生品纳入"简票影宝"福利体系。相较于单纯的线上抽奖，该模式将电影购票行为与互动活动深度绑定，获奖者须通过影院电子检票设备领取奖品，运营成本相对提升。张果指出，此类创新互动形式或将成为未来营销传播的重要环节，将电影票转化为"观影彩票"，以差异化方式激发观众入场意愿。

目前，简票集团已在全国内千余家影院部署超千台电子检票设备，依托这一基础设施，未来有望在宣发环节与影院业务生态深度融合，打造更多联动营销方案。当前，观影人次持续下滑、春节档观影习惯淡化、购票行为后置等趋势下，单纯依赖大规模票务补贴难以从根本上提升票房，影片质量与口碑仍为决定性因素。而今年春节档喜剧云集虽具备"合家欢"优势，但同质化竞争可能削弱观众的选择意愿，导致观众多集中于单一影片，进而影响整体票房表现。

随着线上直播营销模式的普及，春节档电影纷纷将直播作为重要宣传渠道，其中喜剧类型影片尤为活跃。《第二十条》与《红毯先生》等作品在预售启动当日即通过直播形式展开售票，借助实时互动和话题热度，配合票务补贴政策，成功推动预售首日票房突破历史纪录，展现出直播营销对观影市场的显著拉动效应。

去年暑期档期间，《封神第一部》仍采用传统线下路演模式，却意外遭遇"自来水"观众推动转为线上直播，由此引发线下与线上宣传方式效用对比的广泛讨论。而今年春节档则呈现出显著变化，各大影片制作方纷纷选择入驻抖音官方直播间及新浪扫楼活动，成为标配宣传策略。以《红毯先生》为例，该片在1月31日单日便连续现身新浪扫楼与董宇辉直播间，随后连续三天亮相抖音电影、B站及樊登直播间。相较以往电影主创多集中于李佳琦、小杨哥直播间进行售票推广，当时的传播焦点多局限于主创对电影票售罄的惊叹，内容维度相对单一。今年则展现出不同态势，董宇辉与樊登的直播间更侧重深度内容交流，尽管仍出现如#十分钟60万电影票售罄#等话题，但主创与主播的互动对话为传播提供了更多元切入点。例如#刘德华自爆曾有粉丝藏床下#、#刘德华回应隐婚#等话题均源自樊登直播间的内容切片，成功登上热搜榜首位，相关话题总阅读量突破5亿。值得注意的是，董宇辉直播后三日，《红毯先生》的官方抖音账号持续发布该直播间的内容剪辑，甚至官微账号还推出"宇辉看完红毯先生说"的金句传播。刘德华在直播中演唱《恭喜发财》等片段亦持续引发全网关注。

《第二十条》未采取线下集中观影或传统首映礼形式，转而聚焦线上传播渠道。自1月12日首次发布会直播起，至1月31日至2月2日连续五场直播活动，均有不同主创团队参与。张艺谋等主创曾现身董宇辉直播间，促成80万张预售票售罄，其与董宇辉互动的演戏片段引发全网二次传播。今年春节档头部影片普遍采用喜剧合家欢元素作为核心营销策略，尤其在缺乏大IP支撑与视效大片的情况下，此类题材成为稳定的选择。同档期其他头部作品如《热辣滚烫》《飞驰人生2》则明确主打"全员喜剧人"概念，叙事方向更偏向热血励志。而《第二十条》作为现实主义题材，聚焦"正当防卫"法律条款，其预告片中暴力冲突场景引发关注，但营销关键词定为"合家欢"，通过短视频呈现"我爱我家"的温情叙事。早期释出的短视频中，雷佳音与马丽饰演的夫妻争吵和好片段，配合"你的父母也这样吗？"等话题，精准切入普遍家庭情感共鸣。

今年春节档影片普遍采取了鲜明的"CP营销"策略，《第二十条》因发布会上王骁为高叶拧瓶盖的细节率先引发热议；《飞驰人生2》则聚焦沈腾与范丞丞的师徒情谊，多个抖音短视频展现两人戏外互动；《热辣滚烫》不仅呈现贾玲、张小斐、杨紫组成的"热辣姐妹团"，更塑造了贾玲与雷佳音的剧情情侣形象。《红毯先生》以宁浩导演与刘德华十七年前的缘分合作为亮点，而爱情片《我们一起摇太阳》则通过彭昱畅与李庚希的持续直播互动形成话题。在明星阵容方面，《第二十条》凭借赵丽颖演绎聋哑人角色的精湛演技多次登上热搜，《飞驰人生2》主打"含腾量"100%的喜剧元素，《热辣滚烫》则将贾玲减肥历程作为核心卖点。随着喜剧类型影片集中上映，其他影片开始在后期宣传中寻求突破，《飞驰人生2》推出视效特辑强调"工业片"特质，观众反馈中频繁提及赛车场景的震撼特效；《红毯先生》则通过"三不"预告（非八卦、不爆笑、不合家欢）调整受众期待，力求以差异化定位满足观众多样化选择。

在春节档影片的宣传推广中，保守与激进的策略形成鲜明对比。贾玲执导的《热辣滚烫》采取了相对克制的宣发方式，核心信息集中在主演是否成功减重百斤的悬念，以及贾玲、张小斐、杨紫三位演员的"姐妹情"与人生逆袭等主题。该片将大部分宣传物料和主创采访延后至上映后释放，首映礼也选择在大年初三举行。韩延执导的《第二十条》则以相对低调的方式推进，首映活动在大年初一多城同步开启，未进行大规模线下看片活动。相比之下，《飞驰人生》与《我们一起摇太阳》展现出更为积极的宣传态势。前者自上映前便启动传播，以沈腾、范丞丞等主演为核心，逐步引入贾冰、孙艺洲等喜剧人打造"合家欢"氛围。1月31日预售开启当天，又宣布于适、黄景瑜等明星加入"飞驰天团"，实现从喜剧人集合到全明星阵容的转变。后者则在2月5日开启大规模首映，后续宣传重点转向口碑传播，通过整合明星、业内人士及媒体资源，同步释放观众的良好反馈。值得关注的是，预售期间"好于第一部"的评价成为关键卖点，带动了票房预售数据的快速攀升。

资深发行人张强向小娱透露，电影发行策略的保守与激进程度往往能从主发行方的风格中体现。以猫眼为主发行方的《满江红》与《飞驰人生2》为例，前者在去年春节档提前举办首映礼，后者则成为目前唯一在映前举办首映礼的影片。《我们一起摇太阳》作为韩延"生命三部曲"的终章，其关于绝症与爱情的题材曾被认为与春节档不搭，因此通过2月5日的业务看片进行宣发显得尤为重要。该片采用清晰的宣发节奏，前期以业务看片建立口碑，稳定影城经理信心，随后逐步营造情人节特殊场的仪式感，包括赠送玫瑰花和喜糖等互动环节。

值得关注的是，该片试图在喜剧扎堆的春节档中走出长线"黑马"路线，但受限于首日不足10%的排片，能否逆袭将取决于前三部影片的市场表现。相较之下，《红毯先生》的发行路径更为曲折，该片曾多次调整档期，原计划于2022年11月上映时主要依靠多伦多电影节和平遥电影节的口碑积累，以及"刘德华与宁浩十七年后再合作"的情怀营销。后期营销重心持续聚焦刘德华，无论是其与春节档的适配度，还是影片中与现实的互文线索，都成为讨论热点。

在行业回暖的大背景下，市场期待确定性的回归。今年春节档呈现出喜剧三强格局，且缺乏重量级IP与大片支撑，这些因素构成不确定性。但相较于往年的档期长度，今年春节档可能通过延长放映周期实现更高票房。2019年春节档曾有《疯狂的外星人》《飞驰人生》《新喜剧之王》三部喜剧激烈竞争，最终票房均较映前预测缩水约10亿元。当年的科幻片《流浪地球》曾充当黑马，而今年却难觅具有同样潜力的大片，因此最终的市场格局仍需等到大年初一才能揭晓。