剧综营销2023：既巧妙，又有效 -

王家卫执导的《繁花》、迷雾剧场回归的《三大队》以及丁黑与张若昀二度合作的《鸣龙少年》等重磅剧综，成为岁末年初各大视频平台的压轴之作。随着互联网广告市场在2023年前三个季度持续回暖，QuestMobile数据显示该年度广告市场规模同比显著增长。精品剧综的持续涌现叠加广告主预算恢复，使得剧综投放市场呈现出“变中向好”的态势：广告主开始更注重结合营销旺季与自身节奏进行定向投放，针对不同类型的内容形态实施精准触达策略，如古装剧侧重硬广投放、短剧则采用定制化形式。同时，具备资源实力的广告主还通过围绕内容IP展开多维营销组合，构建起更具影响力的整合营销体系。

随着Q4的到来，双11、年终好价节以及跨年等关键营销时机成为品牌必争的战略高地。电商平台纷纷提前布局，通过综艺赞助、影视剧植入及晚会冠名等方式强化促销氛围。京东携手B站打造青春综艺《爱唱歌的大学生》，并冠名北京卫视纪实节目《京城十二时辰第三季》；淘宝天猫则在都市爱情剧《以爱为营》及综艺《火星情报局6》《这！就是街舞6》《惊喜来敲门》中植入品牌信息，持续传递大促优惠的核心价值。值得注意的是，Q4的广告投放逻辑与Q1保持高度一致，酒类与药品行业延续了大规模内容营销策略。

在酒企领域，贵酒旗下十七光年品牌与芒果TV深度绑定，携手推出《花儿与少年丝路季》与《我们的美好生活》等节目；而药品品牌则借换季感冒高发期精准切入内容场景，都市剧《田耕纪》中出现七家药企广告植入，TVB与优酷联合制作的《新闻女王》更高达九家药品品牌参与。近期热门剧集《繁花》中，京都念慈庵、三九胃泰等品牌通过剧情自然植入，有效提升市场曝光度。

元旦春节作为年度旅游高峰，正成为目的地品牌的营销新战场。影视作品对城市形象的带动效应日益显著，通过内容植入可将观众转化为实际游客。在Q4播出的综艺与剧中，不少主题乐园品牌展开创新营销，如方特与哈尔滨冰雪大世界携手《这！就是街舞6》进行场景植入，上海迪士尼乐园则通过户外旅行真人秀《向山海出发》拓展受众触达，开辟出更具想象力的营销空间。

在特殊节日营销这场行业"大考"中，哈尔滨冰雪大世界携手《这！就是街舞6》展开跨界合作。与此同时，2023年第四季度各大手机品牌也迎来营销策略的激烈角逐，新品发布与剧综投放形成双重发力。华为Mate60系列通过三部剧集和两档综艺实现品牌曝光，荣耀100则以标版形式登陆爱奇艺古装剧集。OPPO与vivo在同期新品发布中着重剧集资源，前者通过前情提要和标版形式覆盖《以爱为营》《宁安如梦》《新闻女王》等十部作品，后者则重点投放《繁花》在内的七部剧集。小米14系列同样保持高强度投放，涉及《神隐》《很想很想你》等十部剧集的片头标版。值得关注的是，AIGC应用领域也开启剧综营销新模式，妙鸭相机作为阿里大文娱的爆款产品，与优酷深度绑定赞助三档综艺；百度文心一言则以创可贴和台词口播形式现身爱奇艺自制综艺《家务优等生》。相较之下，元气森林在2023年Q4仅投放《问心》一部剧综，全年总投放量19部，较2022年减少10部。这一变化折射出品牌策略的深度调整，据其年度经销商大会透露，企业已对产品、品牌、营销及渠道等核心维度进行系统性优化，整体节奏相对放缓。

元气森林在2021年至2023年间持续优化广告投放策略，随着剧综内容形态的多元化发展，广告主开始采用更加灵活的触达方式。当前影视剧呈现形式日益丰富，既涵盖长剧与短剧，也包含多种题材类型，且能延伸至团综、售后服务演唱会等衍生内容，IP的生命周期随之延长；综艺内容则呈现为正片、花絮，并与短视频、直播及线下活动形成联动。面对这种变化，广告主可依据自身营销需求及内容特性进行精准投放，通过多形式触达实现曝光与转化效果的最大化。

古装剧作为传统流量载体，因其庞大的受众基础成为广告主的重要选择。然而，受限于题材特性，剧情中软性植入广告易引发观众出戏，因此广告主更倾向于在古装剧中采用硬广形式进行集中投放。据Q4数据显示，食品和药品行业在古装剧中保持高频曝光，如东阿阿胶、黄氏响声丸、汇仁肾宝片等品牌，通过片头标版、片尾标版等方式出现在《一念关山》《神隐》《乐游原》等热门古装剧中。

食品饮料酒企在第四季度通过精准选择古装剧与现代剧作为产品植入载体，巧妙构建起品牌与观众的场景关联。如黄氏响声丸、999感冒灵、东阿阿胶、汇仁肾宝片等品牌，借助现代剧展现贴近生活的场景，既实现柔性曝光，又引导消费者产生情境联想。在青春校园题材《鸣龙少年》中，安慕希以"不拿一罐？好喝！"的自然台词融入主角日常，使品牌露出与理念传递浑然天成；都市爱情剧《很想很想你》则通过女主角经营超市的剧情，让wonderlab、农夫山泉等品牌以实体商品形式直观呈现，巧妙规避了生硬植入的尴尬。而在《故乡，别来无恙》中，白象、雪花啤酒、统一果汁分别以打工人加班、公司聚餐、家庭聚会等场景展开植入，实现产品与情境的高度契合。对于年代剧这类虽与当代生活存在距离却蕴含现代生活雏形的类型，品牌通过场景化植入可有效提升历史纵深感。例如《三大队》中喜力啤酒以千玺年初的餐桌场景展现其与中国消费者长期的情感联结，而《繁花》则通过雅诗兰黛、百事可乐、光明乳业、博士伦等品牌高度还原90年代的包装设计，精准嵌入上海本土生活场景，既强化时代氛围又彰显品牌历史积淀。

除《繁花》中百事可乐的植入外，今年综艺形态呈现多元化发展趋势，观众追综已演变为全天候行为。以《种地吧》为例，节目除正片外同步推出成员vlog与直播内容；《星电音联盟》则构建综艺 衍生综艺 短视频的矩阵体系，通过多维度内容输出增强互动性。更有部分综艺突破传统形式，将总决赛直播与线下IP活动结合，以沉浸式体验拉近与观众距离。这种内容生态的创新不仅拓展了品牌曝光场景，更促使品牌与综艺形成深度绑定，推动广告形式向内容融合方向演进。

尽管剧集与综艺均属于文娱消费领域，但二者在营销层面的价值定位存在显著差异。剧集凭借庞大的观众基数，能够高效触达核心用户群体；而综艺则拥有丰富的互动场景及品牌植入机会，可有效承接剧集引流，实现内容种草与消费转化的双重目标。这种联动模式恰好契合了广告主对"品效合一"核心诉求的追求。以《封神第一部：朝歌风云》为例，其衍生综艺《封神训练营》在电影上映后上线，吸引养元青、雪碧、YY等七家品牌赞助，形成影视内容与衍生节目协同发力的营销闭环。纯甄在《宁安如梦》中采用片头标版形式露出后，又通过独家冠名团综《100万个约定之宁安如梦》深化与主角的关联，构建完整的品牌传播链条。短剧的商业化路径同样构建于品效合一逻辑之上。随着平台内容生态的持续优化，广告定制短剧数量呈爆发式增长，标志着这一形式进入全新发展阶段。在抖音短剧最热榜单的10部作品中，有9部融入了广告植入元素；而快手财报则显示，星芒短剧在第三季度的品牌招商收入环比增长超过10倍。短剧通过高密度的情节设计与强烈的情绪共鸣，迅速激发用户沉浸体验，而依托抖快平台流量入口，可无缝对接小黄车及品牌直播间，实现从内容吸引到消费转化的高效链条。

2023年作为从逆境转向复苏阶段的关键年份，营销行业在外部环境剧烈波动中迎来了新的挑战与机遇。消费者行为模式的深刻转变使得传统粗放式广告投放逐渐失效，受众更渴望与品牌建立情感共鸣而非简单的信息传递。与此同时，品牌方在保持理性决策的同时，仍持续寻求高效增长路径，追求"既要内容价值，又要营销效果"的双重目标。在内容精品化趋势与AIGC技术的双重驱动下，剧综营销展现出独特的发展潜力。尽管环境剧变，剧综的营销价值始终存在，但需根据新需求不断优化创新策略。从2023年的营销案例中不难发现，成功品牌正在通过深度内容联名实现破圈效应与业绩增长，如《无限超越班》完结后，其冠名方君乐宝顺势接棒《无限超越群星演唱会》作为总冠名；喜临门则在《剧好听的歌》收官后，持续支持由原班团队打造的《剧好听的演唱会》；纯甄酸奶更是通过《长相思》剧集与《长相思 大荒巡礼狂欢夜》演唱会的联动，构建起完整的IP营销生态。这种长期战略布局不仅深化了品牌与内容的融合度，更在观众认知层面形成了持续的品牌渗透。

君乐宝连续冠名综艺节目《无限超越班》与《无限超越群星演唱会》，其营销策略的核心在于“多”，即通过整合营销将剧综投放纳入品牌推广体系，辅以代言人合作、直播间互动等多元手段形成组合攻势，实现声量与销量的双重提升。例如豪士面包在古装剧《宁安如梦》中植入“豪士豪士，好吃好吃”的洗脑式口播，借助演员王星越的热度实现意外破圈，相关话题登上微博热搜与抖音娱乐榜单。品牌在热梗出圈后迅速延续热度，通过与剧迷的隔空互动并官宣王星越为品牌形象大使，同时邀请艺人探访工厂、参与线上直播，将用户情感有效转化为品牌忠诚度。该策略直接推动产品销量增长，剧中同款面包在京东平台售罄。短剧营销则展现出高度定制性，品牌可通过负责人客串或将品牌名称融入人设剧情强化用户记忆点。短剧上线后，品牌可结合屏幕下方的购买链接入口、后链路评论区互动及主创直播间邀约，实现从内容传播到消费转化的无缝衔接。以古麦嘉禾出品的短剧《美颜成真》为例，其在天猫国际实现商业冠名后，618期间斩获10.8亿次曝光量。快手平台更通过深度植入天猫国际下单页面、创新喷射点赞效果、品牌角标及异形弹幕设计，提升用户互动趣味性的同时强化品牌曝光。

从快手星芒短剧《美颜成真》的案例可以看出，当前剧综广告投放策略已难以依赖单一模式取得成效，更需依托品牌方的战略节奏与多元化内容形态，构建涵盖全周期、全链路及全场景的整合营销方案，方能实现平台与品牌的协同增长。据2024年待播剧目观察，头部项目与精品内容仍是市场主流，剧综营销的商业价值依然显著。爱奇艺迷雾剧场即将推出孙俪主演的《乌云之上》，以及张颂文与荣梓杉再度合作的《看不见影子的少年》；优酷则筹备了《上甘岭》《清明上河图密码》《雪迷宫》等引发期待的头部大剧；腾讯视频凭借《长相思2》《庆余年2》等爆款续作持续吸睛，X剧场第四部作品《黑土无言》也即将上线；芒果TV的综N代IP则保持活力，《大侦探9》《声生不息·中华季》《乘风2024》等经典栏目将在明年推出全新篇章。长视频平台内容储备充足，广告主对优质内容的认知深化，双方形成良性互动，2024年剧综投放或将呈现更丰富的模式创新与更大的市场回报。